丁偉峰
 

近年企業紛紛投入預算進行網路行銷。耗費大量成本無非就是希望多爭取到一些訂單，就算是沒有立即購買的客戶，也希望他能加入免費會員，等待這些「準客戶」日後的光顧。有的企業甚至進行詳細的的客戶族群分析，區分性別、年齡、收入、消費額、次數…打算進行「分眾行銷」，更對「高貢獻」的客戶群充滿期待，希望他們再次回購。但明明是企業的顧客或是網站會員，卻是收不到促銷訊息！這「最後一步」的接觸卻是如此困難、遙遠？

也有人說「關鍵字、Banner廣告都有基本的行銷報表，電子郵件行銷卻是完全沒有！」所以許多企業雖然積極採用關鍵字、購買Banner，但在會員電子郵件行銷方面，由於沒有廣告媒體公司提供的行銷監測報表，執行與檢討改進能力變得非常薄弱。

事實上，由於顧客(會員)名單掌控在企業自己手上，自行發送的電子郵件應視為「自有媒體」，監控電子郵件的展閱(開信)次數、點擊次數等，也需由企業自行處理。筆者任職的企管顧問公司，長期提供企業免費偵測電子郵件開信次數的服務，發現企業電子郵件被客戶打開閱讀(開信)的比率，近年是越來越低。

統計申請免費偵測的案件發現，開信次數比率從2007年每100人平均開信14次，降至2008年每100人平均開信10次，到了2009年每100人平均開信僅剩4.5次而已！少數極端的個案，甚至每100人平均開信只有0.4次！

（圖說：電子郵件開信計數統計介面）

經過偵測之後，業主才明白，並不是公司的商品不好或價格太高，而是大部分顧客根本沒收到、看到業主開發商品的心意與降價誠意。

垃圾郵件充斥  企業也在發垃圾？！

起初由於盜版名單及簡易發送軟體充斥市面，造成大量垃圾信件塞爆網友信箱，引發網友反彈與不滿，ISP業者被逼得一定要嚴守把關，阻擋垃圾郵件。許多網站的電子報訂戶或會員，大多是使用某些ISP公司提供的免費信箱，企業卻仍模仿坊間「垃圾郵件」發送的的方式與技術，且經過多次大量發送之後，早已被ISP公司檔信系統鎖定，將該公司所有的信件都視為是垃圾郵件，並全數予以阻擋。(直接從伺服器中刪除，根本沒送進信箱)難怪會沒有效果。依據我們長期的觀察發現這樣「誤發」的企業非常多！企業主若不正視、矯正，以後效果恐怕會更差。

也就是說，縱使是企業客戶或會員名單，發送的是製作精美的會員電子郵件，在技術上若也採用與垃圾郵件相同的發送方式，ISP公司在判別上就會與垃圾電子郵件相同，直接予以阻擋拒收，或是歸類在「垃圾信匣」中，被會員開啟瀏覽的機會大減。

信箱帳號未經認證 正確性低

很多網友擔心個人資料外洩，不願意填寫真實會員資料，若網站讓會員加入時並未寄送確認信給會員，會員一開始留下的帳號資料就可能有誤。這種帳號資料的正確性問題，也應該列為主要分析檢討的因素。當然，也可能是因為會員帳號過時廢棄不用、信箱塞滿等因素，造成拒收。

未加裝追蹤器編碼  無法評估分析

企業一股腦不斷製作與發送會員電子報，但大多都沒有在電子郵件中加裝「開啟計數器」，也就無法分析電子報效果不好的原因，也無法進行檢討改進。如果是開啟率高，但進站率或下單率低，就應該改進電子報的內容或商品網頁的呈現；但若是開信率偏低，則首先應該改進發送的設定參數、發送位置或頻率...等發送技術與過程。

改進建議如下：

驗證會員Email帳號

當網友在線上填入Email帳號時，立即發送啟用連結到該信箱，要求網友會員開啟點閱，確認該信箱真實有效，以免無效的假帳號過多。

以正式合法方式發送

許多公司都有自行發送「廣告郵件」(垃圾郵件)的軟體，為避免真實發送位置IP曝光，大多是以「代理伺服器」或「虛擬IP/帳號」送出。但是發送會員郵件時，則應使用與發送帳號相符的真實IP位置發出，剛好與垃圾郵件方式不同，許多業者不察，難怪極容易被視為垃圾郵件。

更重要的，應使用電子郵件發送統計分析功能，找出確切的癥結問題所在，以免徒勞無功。也可以委託專業的郵件發送公司(非廣告郵件公司)執行，由於他們已與ISP業者協調取得申請，絕不濫發垃圾郵件，發送過程幾無障礙，更可取得完整分析數據，快速發揮會員的價值與貢獻，值得企業參考採用。

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